Microsoft a lancé la semaine dernière sa nouvelle gamme Surface, et certains éléments de celle-ci ciblent mieux les faiblesses d'Apple que tout effort antérieur.
Je couvre les versions de Windows depuis 1994, lorsque j'ai commencé en tant qu'analyste et que j'étais lié au lancement de Windows 95. Chaque version a ceux qui sont surexcités et ceux qui sont trop inquiets.
Heureusement, l'époque des catastrophes de Windows est derrière nous et nous pouvons considérer Windows ME, Vista et Windows 8 comme des expériences qui resteront dans le passé.
De ces trois, la seule version avec laquelle j'ai eu des problèmes personnels était ME, et c'était en effet un accident de train. D'une certaine manière, Windows 95 était aussi un accident de train ; pas tant le produit, qui n'était pas mauvais pour l'époque, mais parce que Microsoft n'avait pas encore pleinement compris qu'il devait gérer l'ensemble de l'écosystème (comme les pilotes, la sécurité et le matériel) et pas seulement le système d'exploitation.
Parlons du nouveau produit Surface PC qui montre le mieux comment Microsoft peut rivaliser avec Apple.
On terminera avec mon produit de la semaine, le Surface Duo 2, qui est devenu une alternative viable à l'iPhone en tête dans les smartphones, une avance qui s'achève grâce aux écrans pliables et flexibles — et à l'entêtement d'Apple.
Naissance de Surface
La gamme Surface a été créée parce que le PDG de l'époque, Steve Ballmer, n'avait pas encore compris ce qui avait fait échouer le Zune et pensait toujours que la bonne voie était un clone Windows iPad couplé à des Windows Stores situés à côté des Apple Stores.
Cette stratégie aurait pu fonctionner si Microsoft avait investi dans le même niveau de marketing qui avait lancé Windows 95. Mais Ballmer a sous-financé le marketing, et les efforts – à la fois les Stores et les produits Surface – ont initialement échoué dans leur objectif de supplanter Apple.
Ballmer n'était pas seul. Cette erreur est un problème récurrent chez les PDG qui n'ont pas le pouvoir d'une marque. Il y a aussi le problème d'une cible mouvante ; il faut du temps pour créer la copie, et pendant ce temps, l'élément que vous copiez avance. Ainsi, quelque chose qui semble initialement compétitif ne l'est souvent pas au moment de sa sortie.
Le premier produit de Microsoft qui a tenté de prendre des parts de marché à la cible iPad d'Apple a été le Surface Book. Cependant, bien qu'il s'agisse d'une merveille d'ingénierie, il représentait également un vilain compromis et comportait toujours des éléments axés sur Apple.
Le Surface Laptop Studio remplace le Surface Book. Il est jusqu'à présent le plus proche d'un produit véritablement optimisé pour Windows – avec peu de connexion avec Apple autre que le ciblage du même public créatif, c'est ainsi que vous devriez créer une offre concurrente.
Créer un produit concurrent
Comme je l'ai noté ci-dessus, une erreur courante consiste à cloner le produit d'un autre fournisseur que vous souhaitez déplacer.
Zune a été créé pour être un meilleur iPod, BlackBerry et Palm ont essayé de créer un meilleur iPhone, GM et Ford ont essayé de créer de meilleurs Toyota avec le Pinto et le Vega, et même Apple a foiré avec son premier téléphone, le ROKR E1.
Pepsi rivalise bien avec Coke, mais les dépenses de marketing sont énormes et Pepsi est toujours généralement à la traîne en termes de parts de marché. Cependant, vous pouvez créer une entreprise de cette façon ; 7UP s'est taillé son propre espace et a forcé Coke à copier avec Sprite.
L'erreur que commettent les entreprises est de se concentrer sur le produit et non sur le client.
Toyota n'a pas battu GM et Ford lorsqu'il a construit des imitations de GM et de Ford ; Toyota a battu Ford lorsqu'il a mieux réussi à construire ce que le client voulait, puis à commercialiser efficacement ces avantages à grande échelle. La stratégie réussie n'était pas d'essayer d'être un meilleur Ford ou GM, mais de proposer un meilleur produit du point de vue du client, puis de financer le marketing afin que les acheteurs potentiels comprennent cet avantage.
La stratégie de réussite de Tesla était similaire. Cependant, contrairement à Toyota, il n'a jamais copié personne et est passé directement à un produit bien différencié et a suscité l'intérêt par le plaidoyer. Les très faibles dépenses de marketing de Tesla ont été compensées par l'un des efforts de plaidoyer les plus importants que j'aie jamais vus. Il est beaucoup plus difficile de retirer ce dernier. En plus de cela, Tesla a grandement profité du fait d'être la seule entreprise de voitures électriques à grande échelle alors que d'autres fournisseurs ne répondaient pas aux besoins d'atténuation du réchauffement climatique et d'alternatives aux véhicules à essence.
La voie concurrentielle la plus sage consiste à trouver un besoin non satisfait important et à y répondre, plutôt que de créer un clone. Il est ironique que chez Microsoft et Palm, les groupes aient voulu créer une offre similaire à l'iPhone avant Apple, mais ont été rejetés par les cadres supérieurs des deux sociétés qui ne pouvaient pas voir au-delà de leurs efforts existants. Ces cadres n'ont pas vu le besoin non satisfait.
Il est intéressant de noter que Steve Jobs a vu le risque pour l'iPod qu'un tel téléphone représenterait et l'a d'abord créé pour empêcher le déplacement concurrentiel. Cette tactique stratégique est appelée « manger vos enfants » (ce n'est pas mon terme préféré), où vous vous rendez compte qu'un changement de marché est à venir et que vous devez d'abord pivoter pour éviter qu'un concurrent ne vous prenne vos clients.
Surface Book à Surface Laptop Studio
Le Surface Book et le dernier Surface Duo ont tous deux rompu avec le moule ciblé d'Apple et ont tenté de créer des alternatives répondant aux besoins non satisfaits de la base d'utilisateurs d'Apple. Pourtant, les deux avaient des problèmes de démarrage initiaux. Le mode tablette du Surface Book avait une durée de vie de la batterie appauvrie et des performances limitées; le Duo avait un appareil photo médiocre, un processeur de bas niveau et plusieurs problèmes logiciels. Les deux étaient des merveilles d'ingénierie, mais elles étaient également vouées à l'échec.
Désormais, le nouveau Duo 2 corrige pratiquement toutes les lacunes du Duo initial, ce qui en fait une alternative bien plus intéressante en utilisant le Qualcomm Snapdragon 888 haut de gamme, une solution d'appareil photo bien meilleure et une option de couleur noire. tout en conservant la même configuration à double écran.
Mais le Surface Laptop Studio va encore plus loin en créant ce qui se rapproche le plus d'une solution flexible sans compromis pour les créateurs qui présente Windows 11 :
- Il a le pouvoir, avec la technologie Intel et Nvidia, de fournir les performances souhaitées par les créateurs ;
- l'écran est en porte-à-faux, ce qui signifie qu'il fonctionne mieux pour le divertissement dans les avions ;
- cela fonctionne mieux avec le stylet amélioré de Microsoft pour ceux qui travaillent sur une variété de projets créatifs ;
- il a de meilleurs haut-parleurs (omnisoniques);
- le stylo émule la sensation du papier (technologie haptique) ; et
- il dispose d'une caméra réseau neuronale alimentée par l'IA pour vous faire mieux paraître lors des conférences téléphoniques.
Studio pour ordinateur portable Surface
Depuis plus d'une décennie, l'effort de développement de Windows s'est concentré sur les créateurs, et c'est le premier produit matériel qui embrasse véritablement ce groupe d'utilisateurs sans essayer d'abord de créer un clone d'iPad. Par conséquent, ce produit devrait mieux répondre aux besoins de ces créateurs tout en mettant mieux en évidence les fonctionnalités de Windows 11 qui ciblent ce public.
Emballer
Apple a plusieurs faiblesses distinctes.
La société se concentre comme un laser sur les marges, ce qui rend généralement ses produits nettement plus chers que les offres concurrentes à un niveau de performance donné. Il n'expérimente pas de nouveaux designs, et son effort de marketing autrefois leader sur le marché a été considérablement financé, de sorte qu'il est actuellement incapable de créer une autre vague de type iPod, iPhone ou iPad.
Apple ne se concentre plus sur les créateurs, mais plutôt sur la cohérence des produits et le contrôle des coûts, de sorte que ces clients sont de plus en plus vulnérables. De plus, l'image d'Apple est affectée par les fuites d'employés et les divulgations concernant la façon dont ils traitent les fournisseurs de logiciels comme Epic Games.
Le Surface Laptop Studio de Microsoft cible au mieux cette opportunité avec une alternative haut de gamme appropriée au mélange laid d'un iPad et d'un Apple PC. Il présente également une meilleure réponse concurrentielle au marché car il se concentre sur la création d'une solution mieux ciblée sur l'utilisateur probable, plutôt que d'essayer d'être un meilleur clone d'iPad.
La seule question est de savoir si Microsoft intensifiera et construira la campagne marketing qui permettra à cette offre de réaliser son véritable potentiel. Nous ne le savons pas encore, mais il s'agit de la meilleure exécution matérielle que Microsoft ait réalisée jusqu'à présent.
Microsoft Surface Duo 2
Pendant une grande partie de l'année dernière, le Surface Duo a été mon smartphone préféré, malgré d'importants problèmes initiaux.
La première version du Surface Duo ressemblait à un produit où la finance avait trop son mot à dire. L'appareil photo était horrible, les performances étaient bien inférieures à celles des autres produits de sa catégorie, il ne prenait pas en charge la 5G et le logiciel était souvent ennuyeux à utiliser. C'était tellement cru.
De plus, je ne suis pas fan des produits blancs et c'était la seule couleur que vous pouviez obtenir.
Pourtant, j'ai adoré l'utiliser pour la lecture. Je lis beaucoup; en fait, je veux prendre un livre et m'y perdre chaque fois qu'il y a un temps d'arrêt. Les gens sont souvent venus et ont commenté mon Duo et n'ont même pas remarqué le nouvel iPhone de ma femme, ce qui suggère qu'il y avait un attrait potentiel plus large.
Le nouveau Surface Duo 2 résout efficacement toutes les lacunes qui ont tourmenté mon Duo d'origine.
Il dispose de la technologie de pointe Qualcomm Snapdragon 888 ; quatre caméras et des choses comme la stabilisation optique de l'image ; Correction d'image AI qui fait passer la caméra d'un passif à un atout ; et le logiciel est massivement amélioré.
Surface Duo 2 a des notifications latérales, vous n'avez donc pas besoin de l'ouvrir pour voir ce qui se passe.
Vous pouvez transformer l'un des écrans en contrôleur de jeu, ce qui en fait un meilleur produit portable de jeu que pratiquement n'importe quel autre smartphone.
Oh, et il vient en Obsidian Black (et Glacier White, si c'est votre truc).
Basé sur Android avec une superposition Microsoft, il exécute la suite complète d'applications Android, mais fonctionnera mieux avec les applications développées pour utiliser les doubles écrans.
Les produits révolutionnaires comme le Duo et l'iPhone prennent généralement trois versions avant de s'adapter véritablement au volume :
- La première version teste la technologie et le marché et manque souvent les deux.
- La seconde corrige la plupart des défauts du produit initial.
- La troisième version bénéficie de la base des deux premières, résout toute rugosité restante dans l'offre et compte désormais de nombreux défenseurs pour trouver une campagne de génération de demande efficace.
Il a fallu trois versions pour que l'iPod et l'iPhone décollent vraiment, même si les deuxièmes versions des deux ont été considérablement améliorées.
Le Microsoft Surface Duo a toujours mieux répondu à mes besoins personnels que tout autre design de smartphone. Avec cette deuxième version, Microsoft a éliminé toutes les lacunes que j'avais rencontrées avec la première. En conséquence, le Microsoft Surface Duo 2 est mon produit de la semaine.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement les vues d'ECT News Network.
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